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当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->品牌攻略-->详细内容品牌传播的深层广告传媒策略作者：陈睿智日期：2009-4-6 字体：[大] [中] [小]

品牌是有价值的，创造品牌是艰难的，品牌是我们的最终价值，有这个价值我们才有竞争力，那么，你要去思考品牌价值的主张，去深层了解消费者内心的需要，你到底在和什么样的人谈话，你在卖产品给什么样的人，他为什么要买这样的产品，除了功能性之外，如何延伸出他心里的感受，甚至于创造一个社会价值。另外要了解竞争者有什么样的优势，他能够进行的攻击是什么？品牌们面对广告的无奈被描述得淋漓尽致。科学技术的高速发展：媒体越来越多了。这个世界不仅有数目繁多的电视台、广播、报刊杂志、直邮彩页，还有为数众多的网站，以及基于液晶技术上的各式新型广告牌。这些广告牌从大街上直入电梯、楼宇，超市

。大众，已经被广告所包围。
    然而，无论广告传媒得到何种方式的增长，人类的时间，却从来没有增长过。每个人都有且只有二十四小时，都需要睡觉吃饭读书工作。人类本来已经有限的空余的注意力被各路新型媒体（这里我不愿意用新媒体这个词）切割得支离破碎，碎片式的注意力，让品牌们觉得日益困惑：我怎样将我的广告商业信息送达我想要的目标客户眼前？如果这个困惑得不到解决，那么，前面所提到的两个交换，就显得十分困难。品牌们把眼光还投向了“深层细分”这个概念上。理论上讲，如果能找到确实需要的有效受众，广告的确能够达到所谓的“效果”。不过，这只是理论上而言。深层细分这个概念在实际操作上并不好掌握。有钱有地位有文化的受众体是各路品牌争夺的对象，受众的类型固然重要，但消费欲望生成的时间点也相当重要。依靠大众传播，是无法判定后者的。无论人们变化出多少新型媒体，它们依然采用的是大众传播的手段，但问题是：这个社会的大众，还是以前的大众吗？
    一、哲理性：深层探析传媒竞争原理
    与对传媒竞争态势的机械描述和对竞争现象的表面把握一类的研究不同，探讨传媒竞争的深层原理，善于从人们习惯性的竞争思维误区中，独辟蹊径找到解决问题的途径和方法，在许多问题上形成了研究的新视野、新思维和新命题。
    1、研究的新视野：
    传媒竞争研究一直存在一个很大的误区，即将竞争狭窄地理解为“竞争双方”的对抗和较量——针对同一市场有限资源进行的无限消耗性争夺。到两军厮杀是“竞争近视”，将“对手”这一重要外在力量作为自身行动的参照系，认识竞争的新视野：“媒体竞争是三维竞争，经常要考虑三个维度——如何满足受众；如何胜过竞争对手；如何增强自身实力与特色”。所谓“三维竞争”，即通过对传媒竞争要素合乎逻辑的提炼和组织，形成了以“受众、对手、自身”三维贯通的理论结构，将传媒竞争研究从简单的“自身与对手”的线性竞争思维中解放出来，并通过对传媒产品独特性的把握，将“如何满足受众”作为构建竞争优势的重要来源，为传媒竞争优势的获取奠定了坚实基础。三维竞争理论也为解决传媒市场定位、产品定位以及传媒对自身优势的剖析和确认，提供了清晰的思考路径和认识框架。
    2、研究的新思维：
    国内传媒十分强调核心竞争力，核心竞争力与非核心竞争力合成传媒的现实竞争力；媒体的正确策略应是两手抓，两手都要硬。这对于媒体一窝蜂去抓核心竞争力是一个理智的提醒，它关注了两个重要维度：一是还原传媒核心竞争力的本质属性，以期找出打造核心竞争力的关键要素或问题；另一个维度则要求关注核心竞争力之外的竞争优势。非核心竞争力强调“快速复制竞争优势”，其特点是创新成本低，系统风险小，市场见效快。具体操作有三方面：复制内部、复制竞争对手、复制行业内外。将非核心竞争力上升到竞争理论的重要位置，为我们打开了研究的新向度，也为传媒竞争发掘出了一个很少被人注意、但却具有广阔用途的竞争手段。
    3、研究的新命题 :
    每一家广告传媒在品牌传播都面临这样的问题，其竞争优势取决于哪些决定性条件？一般论者仅从媒体内部的体制、机制与资源优势来判断。“竞争优势不全由媒体内部决定，部分来源于媒体之外”。媒体不能在真空中做大做强，媒体强大的必要条件是致力于比自身发展更宏大的目标，这就是国家的发展。媒体必须在配合国家发展中实现自己的迅速发展。
    二、战略性：提出传媒竞争策略
    大量借鉴和运用西方战略管理、东方传统谋略以及经济学、营销学等理念来研究传媒竞争，但又不简单地借用和移植，而是以科学的态度，注重研究的全面性、系统性和洞察力。
    1、研究的全面性 :
    全面性方能避免以偏概全和“见木不见林”，从而达到对研究对象的整体认识。针对传媒界给予细分市场一边倒的热情，冷静细分市场的重要性。深入分析传媒细分与反细分的辩证关系和实践对策。传媒可从地理上、人口上、效用上“反细分化”，关注那些目前不购买传媒产品和服务，但却有这方面需求的“非受众”，以此突破原有的细分市场，开拓新的市场。作者对细分与反细分所涉及到的各个层面都作了详细考察，显示出研究的细致和科学态度。
    2、研究的系统性 :
    系统性思维强调对研究对象各个部分和环节之间相互关系与整体性的考察。我们知道，面对激烈的市场竞争或环境变化，竞争优势需要升级。传媒竞争优势升级的四个要素：更新生产要素、满足消费需求、经营产业集群、确定企业战略。在理论上形成了严密的逻辑环，为实践建立了指南性的路线图。
    3、研究的洞察力：
    一针见血地指出人们深陷其中并习以为常的竞争困境，并找到解决之道。当很多媒体选择在同一细分市场竞争时，那种盲目跟风和同质化竞争会产生什么结果呢？在同一市场中的传媒显示出独特的穿透力。例子是，湖南卫视如果与居于市场领先地位的央视直接竞争的话，可能永远做不成第一。但湖南卫视另辟蹊径，从主打娱乐节目入手，拼争娱乐节目的全国第一，它便成功了。以此类推，当北京报纸都是“新闻纸”时，《精品购物指南》做成“实用纸”，成为这一方面“数一数二”的媒体，也成功了。这种洞察力是建立在对传媒竞争的规律性把握之上，十分令人信服。